| “你知道张小盒吗？”，“你用过兔斯基吗？”如果你问问身边的80后和90后的年轻人，许多人都了解这两个我们这些60后、70后几乎不知所云的人物。而张小盒、兔斯基、胖兔子粥粥和其他一些我们都叫不上名字的网络人物（有些是虚拟的人物或动物）已成为Web2.0时代众多青年心目中的草根明星。这类人群，与周笔畅、李宇春等从草根捧红的偶像明星不同，与传播学中那些知识渊博和见解独到的意见领袖也不相符。他们在现实生活中与邻家女孩、男孩看上去并无二致，甚至更为羞涩内向，不善于表达。但是，他们（或者他们的作品）对于年轻人的影响力已经超越网络，并逐渐影响众多年轻人的消费取向。
e见领袖群体素描
随着Internet进入Web2.0时代，网络上越来越多流传网民自己创造的内容。这种草根传播的方式使口碑营销得以再次引起营销传播人士的关注。口碑营销就是The word of mouth。某国内著名网络营销公司资深销售代表如是说。当请他介绍具体业务时，他们的服务无非还是论坛管理，论坛的帖子置顶而已。如果我们环顾四周，仿佛一夜之间，几乎所有网站都在标榜自己的Web2.0特质，老牌的门户网站们也不甘寂寞的推出了Web2.0服务。许多营销策划公司、网络公司纷纷推出名为“博客营销”、“论坛营销”、“蜂鸣营销”的策划服务。无论定义有何不同，与大众传播的单向沟通不同，他们都是通过二次传播的方式来进行互动的人际沟通。
根据博雅公司（Burson-Marsteller）近8年来的持续调研，约有10%左右的网民通过博客、BBS、邮件、电子杂志、播客、Wiki、手机短信、MSN/QQ等多种传播手段在有意无意之间影响着其他90%网民的观点和态度。博雅公司将这10%的人群定义为“E-fluentials - e见领袖” 。他们不一定是知名学者、明星、媒体人士；他们也许勤于笔耕，在论坛和博客上发表自己的人生感悟；他们也许是你身边的数码爱好者，对市场上的数码产品如数家珍；他们也许是推着童车在小区遛弯的年轻母亲；他们也有可能是业主维权论坛的活跃分子；或者，是我们在流行场所中见到的身着奇装异服的时尚男女。在口碑营销中，他们是Tipping Point,可以引爆流行。在企业传播中，他们的力量甚至在左右着企业在虚拟与现实社会中的公司声誉。
口碑营销的经典之作《The Tipping Point - 引爆流行》中谈到三类角色在整个传播链条中起到了关键作用：联络员、内行和销售员。联络员交游广阔、内行发表权威看法、销售员乐于分享。许多时候 e 见领袖有可能将三种角色集于一身。
让我们先来看看e见领袖有哪些特点。根据一份美国市场e见领袖的调查，他们平均每天与45人交谈（见面、电话和网络）；与普通市民相比，他们看电视的时间更少，并且更倾向于相信商家派发的优惠券，参加更类活动，转发信息。82%的e见领袖自己能够感受到对周围人的影响力。而乐于分享的精神他们感觉是与生俱来的特质，而并非是出于商家的蛊惑或金钱的激励。不同性别的 e 见领袖关注内容有所不同。通常，男性e见领袖更关注技术和数码产品的话题，而女性则偏向于美食、健康和女性话题（如美容、育婴等）。
三种另类e见领袖
网络上的博主和论坛版主是较容易寻找的e见领袖。此外，有三类e见领袖值得营销人士格外关注：技术族e见领袖、妈妈族e见领袖和90后e见领袖。
技术族e见领袖
顾名思义，他们对于技术话题更感兴趣，并且通常在伙伴们间扮演者“内行”的角色。在专注于技术的e见领袖中，80%左右会阅读博客，但自己仍会进一步去搜集信息来验证。传统媒体仍然会成为50%左右e见领袖首选的可信信息来源。从这点不难看出，尽管越来越多的受众倾向于从网络获得快捷的信息，但报刊杂志电视等传统媒体的影响力依然难以撼动。
妈妈族e见领袖
博雅公司最近的一份调研发现，有一群妈妈网民组成的e见领袖会影响身边的朋友、家人和同事对不同品牌和产品的偏好程度。他们自己也会形成线上和线下的圈子，分享母婴产品、子女教育的经验。由于现代中国的年轻父母们舍得为下一代在各方面慷慨投资，已经逐渐形成了一个新兴的消费市场。所以不难理解为什么当初Google亚太区市场总监王怀南会与易趣创始人邵亦波共同创办一个面对母婴群体的社交网络。在购买产品时，46%的美国母亲最关注质量，仅有19%先看价格。值得留意的是，68%的妈妈族e见领袖会仔细阅读知名品牌发送的手机短信，而普通妈妈网民的比例仅为41%。
妈妈族e见领袖可以称得上是口碑营销中最典型的代表，与“联络员”的特点相近。与其群体相比，她们更愿意通过短信和网络来分享经验和心得，并且绝大多数（94%）的妈妈族e见领袖相信博客的内容是可靠的。随着全职妈妈群体在大城市的扩大化，如何有效地组织各类线上、线下活动，为她们提供更多交流沟通的机会，将会为母婴产品的厂商和相关网站创造更多商机。
90后e见领袖
这群e见领袖通常年龄在10到18岁之间，他们在父母和伙伴们选购不同品牌的产品和服务时有着巨大的影响力。这个族群有许多特点听起来似乎自相矛盾，但的确又同时存在。例如，他们的最大特点在于他们对于周围人的影响力巨大，但同时他们自己也最容易被影响；他们既参考周边朋友的意见选购服装和电子产品，但同时又希望自己至少显得与众不同。这些e见领袖活跃在各个网站、BBS论坛，他们勤于回复邮件，并乐于转发各种有趣的病毒营销、口碑营销的内容，短信自不用说是他们常用的联系方式。他们更象是“销售员”，喜欢主动说服周围伙伴接受自己的观点和方式。最近我们看到摩托罗拉手机和惠普都不约而同地开展与兔斯基、张小盒等e见领袖的合作，开拓青年市场。
目前，市场上口碑营销的策划公司水平参差不齐，有些只是将论坛发帖改换名目而已。而有些公司耗费巨资，将目标直接针对最终用户，尽管看上去热热闹闹，但最终结果却不得而知。因此，在设计口碑营销的方案时，应将最终的目标受众和e见领袖的不同特点结合在一起，才能够事半功倍。（因篇幅有限，我将单独撰文与大家探讨如何开展有效的口碑营销。）
e见领袖：能载舟亦能覆舟
正是由于一篇博客文章的影响，星巴克咖啡2007年中从故宫搬了出去。此前，那间星巴克小屋静悄悄地在故宫待了6年7个月，为无数中外游客提供了便利，没有人将它的存在与亵渎中华文化联系在一起。星巴克否认此举与博客相关。相比之下，戴尔电脑公司在处理与e见领袖的关系方面就显得更为坦率,也许能为我们提供前车之鉴。
2005年8月,一位名叫Jeff Jarvis的美国消费者因为使用戴尔电脑出现问题后与戴尔公司售后服务人员多番交流未果，在博客上写了一篇题为“DELL HELL - 戴尔见鬼去吧”的文章，引起成百上千戴尔用户的共鸣，大家纷纷发帖抨击戴尔的服务以及产品质量,从而成为当年戴尔公司所遇到的最大传播危机之一。二年后的2007年10月,美国商业周刊(网络版)刊登封面文章,称赞戴尔公司已学会倾听消费者的声音,并刊登了Jeff Jarvis访问戴尔公司后的随笔和视频。Jeff在自己的博客里回顾了该事情的前因后果，并对戴尔公司及公司创始人麦克戴尔本人盛赞有加，肯定他们承认错误，努力改正的态度。
这是一例成功影响e见领袖的例子。
不过，自行车锁业的行业巨头美国Kryptonite公司可就没有这么幸运了。2004年，网民发现用Bic铅笔能够轻而易举地打开该公司热销的U型车锁。开始，这篇博客只是在很小规模内流传。 二天后，全程演示用铅笔开锁过程的视频开始在知名电子消费品博客上流传。尽管如此，Kryptonite公司仍采取鸵鸟政策，否认这一技术缺陷。对该公司不信任的情绪在网民中迅速蔓延。七天后，关注该事件的帖子超过100多万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社予以报道。Kryptonite公司最终被迫在全球召回了38万把锁（也有报道称10万把）。据称，该公司为此蒙受了1000万美元的损失。更为糟糕的是企业声誉遭受重大影响，难以用金钱衡量。一年后，该公司的公关经理唐娜私下透露，当时该公司已经关注到了博客上的言论，但是他们坚信自行车行业不太热衷网络传播，他们的合作伙伴们都不会阅读博客。因此，他们将工作重心放到了产品召回上。正是由于该公司轻视了e见领袖的影响，使公司声誉毁于一旦。
营销层面之外，e见领袖对于企业的声誉影响力日渐强大。记得有知名IT公司在谈到stakeholder（利益相关者）关系时，列举了八大关系，包括：客户、媒体、政府、合作伙伴、员工、大学、社区、公司总部；今天也许他们会加上e见领袖。未来，任何公司都无法忽视e见领袖对于企业声誉的影响力。
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